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管理与营销之间的战争

编辑:互联网时代网时间:2019-01-28 14:01:20阅读次数:

在管理与营销之间的战争
管理与营销之间的战争

虽然年轻人与合作伙伴杰克。“定位”(该定位)的鳟鱼合着者是第二有史以来销量排名最畅销的商业书籍,但铝。传统意义上的管理学者是不是那种里斯。其实高管,他甚至很排斥学术思想纯粹基于理性的分析和演绎方式。里斯的文章是不是那种物品可以放置到标准的管理科学的理论框架内,他更注重的是文章是否真的营销工作人员的帮助,我们是否能帮助他们解决营销实际问题。里斯认为,在思维的管理和营销人员的巨大差异,也有不同的阵营站在双方已经达到一个地步,甚至互相敌视。因此,他正在写的下一本书,名字是在发展所谓的“管理和市场营销之间的战争”(战争管理与市场营销之间)。里斯是幽默地说,在这场战争中,他一直是站在从头到尾营销这个阵营。从时间定位里斯年轻的确参与了战争。从高中毕业后在40年代末期,哈维,伊利诺伊州,里斯加入美国陆军,并发布到朝鲜战争。在家里短暂的军旅生涯后,里斯进入印第安纳州范德比尔特大学研究,并在1950年获得了学位文学,然后他加入了通用电气公司的营销部门。在通用电气公司工作,是世界上最大的公司,让里斯获得了营销线下体验,但守卫大型企业级的管理系统,使相信在5年内“好人应该主导的事情,”里斯备份束缚感,他接受了邀请前通用电气同事,从事市场营销和品牌战略咨询业。充满意义的是里斯对真正的第一本书,不是管理的书产生深远的影响,也不是营销工作,但心理的小册子。这本小册子是1956年美国认知心理学先驱乔治·。米勒(乔治·A·米勒)发表研究报告,“神奇的数字七+ 2:我们的信息处理能力的限制。“。很多消费者心智的实验研究后,米勒提出了著名的“七法则”:因为人的思想是极其有限的,只有有限的内存的信息,所以人们通常分为信息存储,并且每个类别的信息通常无法记住超过七。在心理学的研究结果产生了巨大影响,而且在公众中非常有名。直到今天,仍然瑞斯更愿意观众把他视为一个认知心理学,消费者行为分析领域的专家,而不是“管理大师”,“营销大师”。在他的著作中所有的理论和思想里斯建议,其实,围绕着通过消费者的认知心理学的实证检验,而不是按照既定的某些先验的概念,例如,使他成名立腕。“定位”理论。1963年,里斯成立了自己的广告公司阿尔·里斯广告,并与两个合作伙伴加入该公司更名为RCC公司。在工作中,里斯和他的伙伴将逐步确定自己的营销理念是“在表达最复杂的产品清晰简单的方式,而所有的营销活动都是基于客户的心智认知扩大”。这实际上是意识形态定位的雏形,但他们一直没能找到这样的营销理念,“用最简单明了的方式来表达一个”出来的字,当他们只是用“摇滚”传达这个意思这个词的,但显然这个词也不是那么准确,甚至有些混乱。夜1969年1月3日,公司前一年加入RCC,还曾为通用电气杰克的广告部。鳟鱼发了一份备忘录,里斯和其他合作伙伴:“先生们,我想用‘本土化‘是一个词来概括你的想法 。“里斯看到备忘录后立即回复,确定使用‘定位’这个词概括了RCC营销理念。到目前为止,“定位”理论催生。其核心实质是:在社会的这种泛滥成功,企业必须建立在消费者心目中一个“定位”,这个“定位”刚需掂量自己的实力,弱点,同时也考虑到竞争对手的优势和劣势。对于读者来说,意见的定位理论的提出也不是那么石破天惊,它的成功就在于其独特的可预测性和操作。像许多管理文章侧重于理论建设,以不同的实证研究,里斯的定位理论发表的文章“定位:今天”诞生后的第一章的忽视我也是“市场竞争”,在抛出“定位在今天的比赛中“的观点,市场规则的比赛后,这是因为他们不能明确预测消费者心目中一个新的定位的形成,通用电气和美国广播公司注定无法在计算机领域取得成功。两年后,在这篇文章中提到的两个预言已经实现:在ABC的开销为2。关闭电脑后部门公布5亿$,GE的计算机部门被迫出售霍尼韦尔(HONEYWELL)。在这一点上,“工业品营销”杂志再次发表了及时RCC的文章“定位回放:通用电气公司和美国广播公司为什么不听劝告?“定位理论,因为它引起了人们的关注。1980年,里斯和特劳特合作将被组装成思想倾向“定位”一书出版后,然后将其译成出版了17种语言,并成为最大的书之一有史以来对营销理念的影响。 对于“定位”,里斯和特劳特在1985年的理论体系后的首次实践,接着与人合着“营销战:22永恒定律”(市场的22个永恒定律),一本书,是在开口He说:“最好的书的市场营销是1831年普鲁士将军卡尔·冯·克劳塞维茨的著作”战争“”; 在1988年,里斯和特劳特在营销战争的思想推出的“颠覆营销”(自下而上的营销),它们进一步与战争解构营销“的理念战略应该是从外到内,自下而上发展,而不是自上而下的 - 换句话说,战略应该来自一个有效的战术,而不是蓝图“。1994年,里斯和特劳特对26年的合作伙伴选择了分裂,独立发展自己的事业。中场休息后,鳟鱼自己更加专注于定位理论“定位”。根据定位陈述的理论,鳟鱼占据了读者的心“定位”理论的立场。和“焦点访谈”(聚焦)一书里斯于1996年,研究触摸后公布后,立即似乎在“焦点访谈”,他和他的女儿劳拉有点“发散”。“品牌源”(品牌的由来),“公关第一,广告第二”(PR的上升沿和广告的下降)等著作,并里斯连续出版物在80这一这场“战争的年龄还在写管理和营销”之间。虽然有众多的长相,但仔细研究,里斯在一系列事实上,有主线的清晰定位后的作品,它是思维的营销建立一个简洁,实用的营销理论的一种方式。例如,在里斯自己为“我是目前为止最重要的一本书”,“源品牌,以差异化的品牌”一书中,他模仿达尔文的“物种起源”已经建立了谱系图品牌的演变背后的基本动力和演化历史,并指出个别及治是法治的唯一品牌。而他的其他几本书,像里斯在书中最后提出了一个非常明确的,操作性较强的工具方法,并在观众,包括微软董事长比尔。盖茨和英特尔前董事长安德鲁。硅谷树丛世界领先的高科技公司,其中包括CEO的主题年会上,该书的理论基础再次上调里斯预言:“目前,3C融合最流行的高科技领域,是注定没有前途的,因为它违背了品牌差异化法律“。在里斯的头脑,和产品品牌的管理思想一样,仅限占据考虑目标受众的同一位置,管理思想和工具方法的太不厚道,太复杂的后果,通常是因为:员工写信给项目可行性堆在执行的细枝末节报告和实施细则一直在不断改进和优化,却忘了最根本,最核心的规则; 该公司的多样化计划可能头头是道写,特别是执行有一些奇妙的地方,而是从一开始就违反了品牌的法律独立和必然导致失败。营销人员在长期的市场实践中,品牌已经建立了一个近乎本能的反应。里斯希望在营销与表达的完全理性和逻辑的方式尽可能的思维方式直观的头脑做的,首先,其次是管理者的头脑中这个概念植入。因为这个基本出发点,里斯的书有一个非常鲜明的个人特色,与市场上的大多数管理书籍相比,更多的是他的书提出报价类型,发作性写作。由于广告的早期实践者的实践经验使他在用形象的比喻来说明这个问题非常好,充满了巧妙的双关语比比皆是在他的著作。那些致力于理论的建设相比,管理学者,重点里斯关心的是如何加强账面上看的影响力,让这些意见已经触及到真正的目标受众,而不是如何讲一个更完整的理论,完美。因此,里斯的上诉形式与内容的位置也非常重要的工作,仅看到右边是不够的,并能够说服读者。这也符合营销人员的思想是一致的:一个好的产品是不够的,能卖才是真的好。桥梁管理和营销“的管理人员都面临着现实世界,而营销人员应对世界消费心理之间的差距;首要考虑的品牌经理,营销人是首要考虑的范畴;高管们希望生产出更好的产品,营销人员希望产生一个独特的产品;高管希望拥有全系列的产品,营销人只是希望有一个狭窄的,重点突出的产品线;在目标市场的中心管理人员,营销人员瞄准市场下肢。“在五类里斯之间思考这种差异与他一贯的作风警告上市高管和营销对比。虽然里斯命名了他的新书“管理和市场营销之间的战争”,但他的目的不是促进两国要一决高下,而是为了帮助两个阵营冰释前嫌,位于梁板管理人员和营销人员之间的差距 - 实际上,这是他一直在做什么。从他在营销咨询半个世纪的生涯中,里斯获得了宝贵的经验是成功的营销策略的前提是亲自参与了CEO。市场营销和品牌推广是不是企业的会议刚刚的话题,这是公司的性质,决定了公司的成败和死亡,在他看来,其实是营销的营销总裁的总裁,事实上,伟大的CEO谁可以阅读资产负债表和损益报表优秀的营销。所以很自然的,李斯阁尊重这些公司的CEO和首席推销员外结合,比如苹果。在他眼里,史蒂夫。史蒂夫·乔布斯是一个伟大的营销,但不是伟大的管理者。苹果年度Macworld大会上,乔布斯,在他的招牌牛仔裤和高领T恤的打扮,在与苹果公司发布的最新产品和新闻的,此时屏幕上播放他的庞大的网络头,“后面的摇滚明星般的态度没有CEO会做,”里斯评论说,这是一个超级营销的有滋有味。同样,微软的比尔·。盖茨,MCI公司的伯特。罗伯茨,沃尔玛的山姆。沃尔顿,弗雷德麦当劳。特纳,迈克尔·迪斯尼公司。艾斯纳,罗伯特可口可乐公司。Gezumeita和通用汽车公司的罗杰。史密斯,这些公司的总裁也是最好的营销人员,因此他们的企业“不会犯类似的错误,”不是“的管理和市场营销之间的战争”发生。那么,应该如何管理人员和营销人员弥合这一鸿沟它?里斯的解决方案回到认知心理学的基础依赖于他往常一样,他从思维来寻找答案的流行的全脑模式尝试。根据他与在过程中获得的商业世界长期接触的管理经验,他发现了管理人员,特别是高级管理人员,是左脑思考者,也就是说,它们都具有良好的口头表达能力,逻辑思维思维和分析能力; 在另一方面,他觉得绝大多数的营销是右脑思考者,他们注重思维习惯的视觉感,情感性和完整性。管理和市场营销之间的战争,在里斯看来,事实上,左脑和右脑思维思维之间的冲突。对于管理人员和营销人员之间的差距,他的建议是,对方一点点接近。由于营销建议感性直觉和整体思维为主,很容易被逻辑和分析的主导思想,人事管理被拒绝,人事管理,因此需要花一些时间来了解更多关于营销的原则,特别是“常识”的营销之间的区别和感觉; 反过来,营销人员应该了解的管理往往是他们拒绝了这一计划的原因,但该提案需要更加有组织和逻辑表达分析。

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