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像买“手机流量包”一样购买用车服务

编辑:互联网时代网时间:2019-09-08 10:05:41阅读次数:

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  从产权交易到使用权交易,看清车企真正转型为出行服务商的底层逻辑

  自2015年到现在,绝大多数的汽车企业都完成了新角色的宣示——从主机厂转型为出行服务商。

  它们纷纷通过自主发展、投资、合作等不同方式或组合方式来推出、规划、布局自己的汽车出行业务,同互联网企业和新兴势力们一起在争抢出行市场这块巨大的蛋糕。多方主体参与下,除传统服务形态的出租车、长短租外,市场上涌现多种服务业态:品牌专车、共享汽车、分时租赁、出行公司等如雨后春笋般诞生。

  但是,鲜有主机厂将出行服务同打破传统汽车流通模型相挂钩,更多地还是将之看作是一种并不迫切的未雨绸缪,有的甚至不过是喜欢这种标签而已。

  就在这样的一种激进或者浮躁的氛围中,中国的汽车营销人吴刚已经在为真正决定主机厂和经销商未来命运的出行服务进行了脚踏实地且卓有成效的践行。

  从主机厂营销总经理到汽车电商公司掌舵者,再到出行领域新创企业创始人,他从共享出行的热闹与痛苦、汽车市场的下滑和停滞中发现:汽车消费生态正在重构;汽车产业正在发生变革;汽车新流通商业模式正在崛起;消费者行为正在发生一连串的变化。

  2018年,中国车市28年来负增长。新车销量增速下滑,中国汽车市场从“增量竞争”全面迈入“存量竞争”时代,游戏规则从排位制转为淘汰制:优者生存。以主机厂、经销商为代表的传统汽车产业主体面临严峻发展考验。

  当前,一些有先见之明的主机厂有意识将重心逐渐转移到挖掘存量用户价值、寻求新的增量市场,以及控制不断上涨的成本等方面转移,总体呈现出求稳(定发展)、求长(线操作)、求变(革创新)的三种态势。

  于是,在“汽车四化”已经耳熟能详的今天,最近几年,转型成为出行公司是绝大多数车企所认同的,但如何真正转型成为出行公司,绝大多数车企并不明白。要么试水分时租赁,要么试水网约车,更多还是为旗下的新能源汽车多卖一些。

  这样的尝试无疑有其积极价值,对厂家来说多卖出去了几辆车,对消费者来说进行了更多共享出行的教育,但这种汽车企业转型中的探索,在当下的汽车发展阶段,对于当下的主机厂来说不过是一种无关痛痒的尝试,而对于其根本性的商业模式——卖车,利用经销商卖车并未有本质性的改变。

  相反,这样的探索存在两个天然的痛点:一是,主机厂无论是尝试分时租赁还是网约车,都无法打造完整的商业模式,形成有效的生态与闭环;二是,抛弃了它们曾经最主要的伙伴——经销商。这或许也是主机厂当下商业模式难以被撼动的最主要原因。

  “现在的出行,网约车、分时租赁、长短租,都是一种局部出行的形态。”吴刚表示,它们的特点是:重资产,在进行局部地区突破时需要消耗大量的资源、资金。这些局部出行业务无法与传统汽车交易业务打通,只有具有资产运营管理能力的汽车专属使用权服务,才能将新车、二手车、保险、后市场服务等业务进行有效整合。

  为此,2018年,吴刚成立茉莉科技,探索出了以汽车使用权交易为核心的“新交易+新拥车”汽车消费全新道路,它以用户运营为核心,以“里程交易”为产品,提供全生命周期资产管理服务,引导主机厂真正向出行服务商转型。

  吴刚用“手机流量包”来类比茉莉科技“里程交易”中的里程包。“用户可以根据自己的汽车使用需求,定制自己的‘里程服务包’。一辆A级家用车一公里的价格在0.7元-1.2元之间”。

  “里程交易”模式的出现,带来了全新汽车出行生态——“里程出行”将与租车、共享出行等出行方式共同成为“大出行时代”的重要组成。吴刚相信,未来很长一段时间内,一个以互联网和传统出行行业结合,N种出行方式互补并存,共同发展的时代将浮出水面。

  “专属使用权”与“共享使用权”构成“大出行时代”全貌

  当下的“存量竞争”时代,“汽车”仍然是产业链重中之重,但核心已经转变为“用户”,唯有不断围绕用户需求进行商业模式创新才能避免被残酷竞争淘汰。吴刚认为,中国汽车流通正在迎来的革命性变革,而这根本上是由用户出行需求的变化发展而决定的。

  2018年,吴刚领导茉莉科技践行出了以专属汽车使用权交易为核心的“新交易+新拥车”汽车消费全新道路。

  当前,全球经济环境低迷,价格高位的房市,城市交通拥堵以及车辆限行、车牌限购等综合因素,买车、养车的成本日益高涨,束缚了主流消费人群80后、90后的新车购买力。

  同时,在中国车市快速井喷式发展十余年后,中国用户对汽车的感性热情已经开始转为理性冷静,汽车作为身份和面子的象征正在减弱。如同十年前人们还会以手机来展示自己的身份,但现在基本消失,汽车领域一定也会“殊途同归”,大多数汽车产品将会回归交通工具本质。

  如同淘宝改变了人们的购物方式和习惯——“人在家中坐,包裹天上来”的新零售,以更便捷舒适的用户体验和更具性价比的消费方式,彻底冲击了传统线下商品流通。但是,汽车消费作为一个特殊领域,需要从获客、体验、互动、交易、交付、服务等多个线上、线下场景来支撑消费全过程体验。只有当汽车专属使用权时代到来时,用户才能够真正享受到线上、线下完美链接的“拥车服务体验”。

  市场和用户对汽车的理解和适应突飞猛进,尤其年轻用户对出行有着与之前截然不同的观点,传统的将汽车视为商品的单纯交易逻辑,越来越不适宜未来汽车市场发展。用户消费需求变化发展的速度,远比传统汽车流通模式坚冰的融化速度来得更快。

  传统流通模式下,以“商品属性”为核心的“汽车”是流通的中心,企业利润和发展原力均来自汽车“商品属性”的流通,线下4S店是用户链接点。当汽车市场导向由卖方市场转向买方市场,“用户”开始占据流通舞台的C位,车企利润、产业竞争和发展驱动核心均源自“用户”,如何在总量有限的大盘中争取更多用户,占得未来汽车产业先机,这将引发底层商业模式的变革。

  过去的商业模式中,主机厂、4S店、二手车商最关心的都是如何卖车,无论是提升客户满意度,还是金融产品,围绕的关键点都是车辆的交易。这就造成了一个问题:每一次交易和实现每次交易,无论是卖方还是买方,都要付出很大的成本,按吴刚的说法,就是“有一次交易就有一次杀戮”。

  吴刚认为,在市场教育和经济压力的双重作用下,从“购买车辆”转为“按需使用”逐渐流行起来,汽车的产权和使用权的消费界限正在加速消融。“当购买力下降的时候,我们必须要思考用出行的逻辑去做生意,不再用车的产权心态去考虑对车辆的购买,而用出行的方法去建立自己的拥车或者用车解决方案。”

  其实,在人类出行发展史上,使用权和拥车权的分离一直存在。以出租车为代表的初阶分权时代,仅能提供基本的刚需出行代步服务,用户没有体验可言,仅仅是速度和时间上的优势。

  “大出行时代”下,以网约车、共享车、租车为代表的中阶分权时代,提供局部的“共享使用权”,让用户可以根据自身需求,在速度、便捷和经济性三者中取舍平衡,并享有一定的用户体验,但仍然不能够完整覆盖人们全场景下的高品质拥车需求,更谈不上对汽车流通的变革。

  出租车是使用权交易的1.0时代,用户获得了基本的出行服务;而网约车、分时租赁、共享汽车所代表的使用权交易的2.0时代则是一种局部的、不完整的模式。现在到了汽车使用权交易的3.0时代,它是更“”的消费方式,也将成为大出行时代主机厂乃至出行服务商链接用户的主流模式之一。

  这是吴刚提出的对中国汽车流通的革命性看法,即真正分离汽车产权、使用权,它意味着以“使用”为核心的高阶分权时代即将来临。这是一个“新拥车”时代,“专属使用权”将优化局部的“共享使用权”,并由此构建全新的中国汽车流通底层商业逻辑。

  “专属使用权”是指用户拥有长期、专属的时时汽车使用权,但不拥有汽车产权,是一种以“全时使用”为核心的汽车使用权模式,是的拥车模式。用户只需按照实际需求支付车辆使用费用,即可获得全场景下的使用权,享有与产权交易同样的私密、专属、高品质,并且省去了车辆养护和残值处理的后顾之忧。

  “专属使用权”不仅是使用权、产权分离模式发展到高阶的标志,也是“新拥车”时代来临的标志,它的来临将满足用户对时间、品质、经济三个维度的个性需求,成为破局汽车“新流通”的关键。

  这是以用户思维重新审视汽车产业,在主机厂/经销商和用户,用户和后市场这两对主要关系之间实现的革命性的汽车流通环节的创新。相信,在很长的历史时期内,这种汽车流通业的革命性变革很大程度上决定着主机厂和经销商的命运。

  越来越成熟理性的中国汽车市场上,“大出行时代”正在不断培育用户追逐更低廉、更便捷、更品质、更可控、更新鲜的新出行方式。出行市场和汽车流通领域也将随之向经济高效,个性多元的方向发展。对于大多数占据社会主流的工薪阶层或更高阶级的中产人群而言,大投入买车的产权交易是不合理和不科学的,轻资产投入的使用权交易才是理性正确的选择。

  除了合理的控制出行成本,“专属使用权”更能有效缓解消费者内心的焦虑和紧张,更容易控制资源响应速度。在越来越复杂的生活中,消费者越渴望能够控制局面。研究证明,稳固的关系更容易建立感情,消费者普遍更愿意生活在一个稳定的关系中,容易找到心理的舒适区。而“专属使用权”是最稳固的建立品牌与用户连接关系所在,比“有限拥车权”更为的高频触达用户。

  网约车对用户进行了洗礼。现在人们的需求已经开始发生变化——在不花钱、少花钱满足出行要求的同时,对于车辆作为一项资产的认识也会越来越深刻。在这个过程中,无论是主机厂还是4S店都要意识到,原本以新车销售为核心利润点的盈利模式已经行不通,而围绕满足用户需求,以资产精细化运营为核心打造新的盈利模式迫在眉睫。

  “在以车为中心的传统业务模式中,竞价、低频和客户流失是对传统行业的压力,这是无法摆脱的。商业环境变化后,原来的盈利模型不再支持,而不是现在大家简单讲的,4S店成本太高了。”吴刚认为,这样的商业模式一定会发生变化。

  由此,建立在“共享使用权”之上的“专属使用权”——这种有全时使用权但没产权的消费模式,将成为大出行时代下链接汽车和用户的主流方式。

  里程交易,重构汽车消费生态、定义消费新标准

  吴刚由此提出“里程交易”的新消费模式,它能够优化现有的汽车出行局部生态,让“专属使用权”真正落地。它通过里程、使用时长等维度为用户提供轻松便捷的“专属使用权”,彻底省去养车和后续资产处置烦恼。

  用“手机流量包”来类比茉莉科技“里程交易”中的里程包。吴刚解释说:“用户可以根据自己的汽车使用需求,定制自己的‘里程服务包’,在约定里程内对所选择车辆拥有专属使用权。通过我们的模型得出,一辆普通家用车(A级别)一公里的里程消费价格在0.7元至1.2元之间,高一级别的车型(B级别)一公里的里程消费价格在1.2元至2元之间。”

  茉莉科技承担了车辆资产、上牌、保险、保养、售后增值服务等用车成本。更关键的是,合约到期后原车退回,用户可继续选择同品牌、跨品牌的其他车辆使用权交易,代替传统的车辆置换。茉莉科技承诺保值回购,打消购车用户对二手车处置和保值的担忧。”

  “里程交易”能够为用户实现“不买车买服务,有资产保价值,不买车轻松换”的三大核心使用价值。吴刚用四个形容词来概括这种消费服务。

  1.轻松:像“手机流量包”一样为用户提供“里程交易包”。用户选择相应里程包,可以在约定里程和时间内,对所选择车辆拥有专属使用权;

  2.自由:基于产权和使用权分开的前提,用户可以根据自身需求,享受随时换车,月月开新车等个性化需求;

  3.便捷:用户可以通过移动APP、线上电商平台、终端一体机多渠道选择,超市、卖场等多渠道线下链接,最快3分钟完成交易,轻松拥车;

  4.经济:出行公司承担车牌、保险、保养等拥车成本,不让用户多花一分钱,用户每月只需要支出较少的里程使用费用,便能获得不超过约定公里数的专属拥车权的消费价值。到期后,用户可选择购买使拥车辆或者同品牌、跨品牌的其他车辆置换,并承诺回购保值,一举打破用户对二手车处置和保值的担忧。

  这种汽车使用权交易产品为用户提供的是一个含有车辆成本、保险、车后服务的打包服务产品,并且为用户提供了灵活的随时退出和置换服务,用户无需再为保险等用车成本和二手车资产处置担忧,“综合下来,是租车成本的50%-70%”。

  而且,吴刚表示,与网约车、分时租赁、共享车相比,“里程交易”汽车消费新模式带来的“里程出行”出行方式,更能满足用户专属性、灵活性、私密性、长久性的高品质出行需求。

  鉴于销量下滑、购买需求下滑还将继续,对于主机厂和4S店体系而言,转型出行服务已经不是要不要做的问题,而是必须做的问题,出行服务也就成为汽车流通变革创新的主要形态。

  资产管理+用户运营,汽车产业主体追求的核心价值

  不过,在汽车市场存量竞争的大环境下,满足用户“全景使用权”的“里程交易”模式,仅仅完成了是以用户为核心的出行服务的第一步。

  如何降低用户流损,提升单用户在固有品牌的消费宽度,是这种模式长期快速发展的关键,它需要以用户为中心,通过多场景深度融入,让用户即时获得“全景使用权”。

  吴刚认为,以高效率流通的方法实现汽车重资产轻量化,建立汽车流通新模式,这套商业逻辑实现落地支撑流转需要一个体系化运营。用户运营、资产/价值管理和供需场景是这种新流通的三要素。围绕三要素,需要通过数据链、服务链、金融链三大链条构筑起这种新流通的生态环境。

  当下的消费者媒介接触行为呈现碎片化、产品接触行为随机化特点,企业需要重构与用户连接的模式,以此获得对用户消费转化流程的更强把控力。为此,需要通过数字化手段对线上线下多种场景的消费者需求,进行全生命周期的快速主动连接。

  对于大多数来说,大投入买车的产权交易是不合理和不科学的,轻资产投入的使用权交易才是理性正确的选择。

  这从根本上改变了传统营销体系中企业与用户之间的游离管理关系,使企业在用户增量获取、存量激活、闭环经营方面将获得有力抓手,进而实现有效连接和持续沉淀,形成企业增长的内生驱动力。

  以汽车产权交易为中心的传统运营相对简单,做好交易、交付、服务三个环节体验即可。然而以用户为中心,则涉及到接触、互动、体验、服务、场景和生活等全场景下的诸多问题,需要以全生命周期的眼光做好每一服务细节,确保为用户提供差异化的优质体验。

  用户运营的本质目标,是要建立企业与用户的高效连接关系,从而持续、长效运营用户,提升企业营销和经营效率。C端化的主体和丰富场景是未来流通底层设施的发展方向。

  吴刚认为,只有以资产运营眼光重新审视汽车新流通,实现全生命周期的运营管理,整合场景深度挖掘并满足用户需求,真正打通用户和出行服务商,才能在流通运转中实现资产优化配置并产生新价值,真正解决用户和出行服务商的痛点。

  资产运营和价值管理是核心,如何做好,需要实现包括新车使用、二手车使用、使用权价值末端以及产业金融服务四要素的全方位统筹,在全生命周期当中实现新车和二手车产权交易和使用权交易交错运行,不断缩小商品权重,增加服务权重,以此强化资产运营和资产管理的概念,让用户有“消费即投资”的价值获得感是汽车流通新商业模式运作的关键理念。

  吴刚为此提出了“汽车新交易”的概念,它的内涵远远超过汽车新零售,不仅仅是通过互联网增加了一个获客渠道,或者说线上线下简单的结合。它以“资产管理+用户运营”为双擎驱动,实现营销一体化,真正重构人-货-场的商业逻辑,从“货-场-人”变成“人-货-场”,以“用户核心”和“需求先导”为根本思路。

  在“汽车新交易”中,“人”的概念被放大,不仅仅只是传统意义的主机厂、经销商和客户,而是整个“汽车新交易”生态的参与者;“货”的定义被刷新,基于情感内核的本质基础上,“商品属性”只是其中一环,极大延展的各种服务比重越来越大;“场”是各种线上线下的时空场景,它不仅是个空间是一个渠道,更像一个黑洞,始终对用户产生巨大引力。

  茉莉科技引领的“汽车新交易”的发展前景将分为“三部曲”:短期目标,是形成高效获客的新路径、提升单次营销实施效率;中期目标,打造持续连接用户的新通道、大幅度降低重复获客成本、与用户产生互相依赖;长期目标,构建起用户闭环运营的新机制,充分挖掘用户全生命周期价值、夯实用户价值形成企业的核心竞争壁垒。

  “存量竞争”下,提升效率是用户运营和资产管理的核心,吴刚将“汽车新交易”分解为获客、交易、交付、服务等各个细分场景,通过“里程交易”这一核心业态串联实现全周期用户运营和车辆资产运营,全周期多点业务回流,协助传统车企突围高库存、低销量的困境,通过场景赋能直达用户群体,不断扩大用户基数,并实现用户运营自有生态的闭环管理;为用户提供车辆资产全生命周期运营与价值管理。

  1.获客与交易场景方面:依托移动APP、线上电商平台、智能交易终端三大核心通路,将用户的获取与交易从传统的行业思路下解放出来,获客与交易场景从线上和4S店扩展到商超、小区、商务楼宇、城市广场等用户生活轨迹的每一个节点当中,实现7x24h的线上覆盖以及N种生活场景的全覆盖,缩短从获客到交付的流程。多样化获客渠道包括泛生活场景、社交场景、汽车垂直场景、汽车经纪人虚拟场景等。同时,通过强大的技术产品能力,打通线上与线下场景,实现无纸化、智能化、移动化的用户服务体验。

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  2. 交付场景方面:发挥汽车厂商及其经销商主流渠道的核心优势,借助用户熟知、信赖度高、集体验与交付于一体的品牌渠道为用户提供优质汽车交付体验。

  3. 服务场景方面:在用户资产管理中引入金融服务,将保养、保险纳入车辆的月度里程包服务费用之中,避免了用户在购买保养、保险时所担心的销售陷阱,让用户彻底甩掉养车负担。同时,经销商在车辆运营中将进一步提升周期性服务解决方案。

  对于主机厂而言,汽车新交易是未来企业运营的核心,对于用户而言,汽车新交易意味着完全不同的拥车体验。在大出行时代,出行服务商之间的竞争会聚焦于用户体验、用户运营和资产管理,如何创新提升用户体验,深度挖掘数据价值,盘活运营基盘资产是三大核心。

  吴刚希望茉莉科技成为一个为用户提供进阶的、高效益的汽车出行解决方案的第三方平台,优化现有的汽车出行局部生态,实现交易场景、交付场景、服务场景的整合,从而推动汽车流通行业升级。

  “在茉莉的定义里,未来没有新车,没有二手车,只有里程交易,只有合理的里程消费。我们将推动中国除了新车交易、新车定价、二手车定价之后的一个新的车辆交易标准。”吴刚如此对《汽车商业评论》说,茉莉要做的就是传统汽车公司的出行服务商,帮助4S店转型成为出行服务运营商。

  显然,4S店在这种新模式下并没有被抛弃。在黄金时期,汽车经销商们是主机厂的“脚”,帮助后者的产品迅速抵达消费者;但当寒冬来临,它们又转身成为“包袱”。2018年开始,关于经销商退网、维权的新闻大面积增多,越来越多弱势品牌的经销商陷入了发展甚至生存困境。

  在过去围绕车进行交易的商业模式中,4S店体系的传统优势未能得到充分发挥,也因此才有了第三方新车、二手车电商平台的兴起。但是,这些第三方汽车电商仍然解决不了在产权交易模式下的行业问题。

  如今,对于作为整个生态体系重要一环的经销商,吴刚认为主机厂所要做的并不是降本,“而是帮助4S店转为出行服务商”,并在这一个过程中“让4S店把新车、二手车交易,通过使用权交易的方法提供给客户”。

  未来,在商业模式、消费形态发生变化的过程中,主机厂与4S店也或将建立新的服务模式,随之而来的是,4S店也会改变现在的盈利结构。

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  4S店的新车交易初始盈利结果是一样的,它缺失的是车辆售后服务的全回收和车辆退出市场的交易服务的盈利能力——这些被社会化的二手车交易平台所占据。未来4S店会充当新车、二手车使用权交易的服务主体,打通车辆的资产管理,也因此,短板会被补足。

  北汽新能源作为汽车使用权交易服务的品牌,率先在其经销商全体系落地使用权交易业务,使其经销商转型为出行服务运营商,为消费者提供更便捷的汽车专属使用权服务产品。

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  北汽新能源销售公司总经理李一秀对汽车专属使用权模式也有着深刻的洞察,在他的直接督导下,公司率先在其经销商全体系布局使用权交易业务。2018年,在这一汽车新交易模式上取得了突破性进展,通过一段时间的实践,其经销商对新的交易模式有了更深层的认知。

  李一秀对《汽车商业评论》表示,行业需要茉莉这样的能够连通汽车厂商、经销商、跨界消费场景与消费者的服务商,辅助主机厂运营面向用户的汽车出行服务,实现车辆资产全生命周期管理。“北汽租售通”是北汽新能源引导经销商,布局北汽新能源使用权交易发展战略布局的第一步。

  当下,茉莉科技主要还是通过各种金融手段从主机厂拿车然后进行使用权交易,这也吸引了诸多主机厂的目光。但吴刚对只想通过茉莉平台多卖几辆车的厂家并不感兴趣,他认为在汽车使用权交易模式开创早期,茉莉和主机厂及其经销商必须齐心合力,共同将使用权交易商业模式贯彻下去,否则,在这样的主机厂推行这种全新流通模式不会开花结果。

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